Dietro le quinte de Il Post

È stato un anno di successi: un cambio di passo cominciato nel 2019, con il programma di membership, ma senza paywall: un modello che pochi hanno avuto il coraggio di sperimentare in Italia.

da un’intervista di Valerio Bassan
Ellissi, 4 Febbraio 2022

Immagine da Ellissi, elaborata [le altre immagini sono mie, per segnalare altre ottime iniziative del giornale, di cui non si parla nell’intervista]

Chi mi conosce lo sa: Il Post è sempre stato uno dei miei progetti editoriali preferiti in Italia.
Non solo per la coerenza con cui ha portato avanti una visione precisa del giornalismo, ma anche per avere capito in anticipo il valore del link e l’importanza di non dare nulla per scontato ai propri lettori.

Sono contento, quindi, di ospitare oggi una lunga e densa chiacchierata con Luca Sofri, fondatore e direttore della testata milanese, con cui si è instaurato negli anni un piacevole scambio di vedute sull’attualità e sui nuovi modelli del giornalismo.

Benvenuto su Ellissi. Avete lanciato la membership a metà del 2019. Due anni e mezzo dopo, com’è il tuo bilancio su questa scommessa?
Il bilancio è straordinariamente positivo. Per anni abbiamo sempre pensato che il modello di ricavi basato sulla pubblicità sarebbe stato quello principale, e poi le cose hanno preso un’altra piega. Negli anni ci siamo costruiti un seguito molto grande e affezionato, oltre a un certo grado di complicità coi lettori. Questo ci ha permesso nel 2019 di lanciare gli abbonamenti.

Siete partiti subito forte, anche grazie – fa strano dirlo – alla pandemia.
Sì, l’avvio della membership è andato subito molto bene, poi c’è stato il periodo eccezionale del covid – eccezionale non solo per il Post, ma per tutti i giornali – che ha reso la ricerca di informazioni chiare e accurate letteralmente una questione di vita o di morte per milioni di persone.

[…]

… pensi che lo stesso modello – un prodotto che nasce gratuito e diventa a pagamento – sia replicabile in futuro?
Sì, assolutamente, non escludo che riproporremo operazioni simili. Ma non è detto che lo strumento sarà quello del podcast: è la qualità del contenuto a fare la differenza, non il formato. Morning è un successo più per la bravura di Francesco Costa che per il fatto di essere un podcast in sé. La strategia sarà replicabile, quindi, solo se avremo delle buone idee su cui lavorare. La scelta del formato – newsletter? Podcast? Qualcos’altro? – per noi avviene a valle e non a monte.

Pur non avendo un paywall, Il Post offre una serie di prodotti rivolti solo agli abbonati. Come tu stesso dici, potrebbero arrivarne altri in futuro. Come pensi di mantenere l’equilibrio tra queste due anime – quella free e quella pay – senza scontentare i lettori?
Quantitativamente e qualitativamente. Da un lato, perché manterremo sempre gratuito l’accesso alla maggior parte delle cose che produciamo; dall’altro, perché manterremo accessibile a tutti il nostro core business, ovvero la nostra informazione, il nostro approccio di spiegazione della realtà e delle cose del mondo. […]

… nel 2020 il ‘peso’ degli abbonamenti sul totale dei ricavi del Post era arrivato al 40%. Nel 2021 avete superato la fatidica soglia del 50%?
Non ho ancora i dati definitivi, ma posso anticiparti che sì, è successo. Oggi circa il 55% dei nostri ricavi arriva dagli abbonati; il 35% dalla pubblicità; il 10% da tutto il resto. È una stima, comunicheremo le percentuali precise nelle prossime settimane.

E la raccolta pubblicitaria è rimasta stabile rispetto al 2020?
Sì, è rimasta stabile, anzi è cresciuta leggermente

Parliamo dell’app, una delle novità del 2021. Oggi ospita tutti i vostri podcast, compresi quelli a pagamento. Come si evolverà in futuro?
In sintesi, vogliamo che l’app diventi uno strumento pratico di accesso ai contenuti del Post. Non aspettarti enormi rinnovamenti: le app sono complesse e onerose da realizzare, inoltre hanno bisogno di costante manutenzione. A ogni modo resterà aperta sia agli abbonati che ai non abbonati.

L’anno scorso è stato anche l’anno di Cose Spiegate Bene, il libro-rivista tematico (ne sono usciti due numeri: uno sui libri, l’altro sulle questioni di genere).
Cose Spiegate Bene è nato come un esperimento, non avevamo pianificato che diventasse una serie, né che avesse tutto questo successo. Entrambi i numeri sono entrati in classifica di saggistica e sono stati ristampati due volte — un risultato ottenuto anche grazie anche al magnifico lavoro di Iperborea e dello studio grafico Tomo Tomo.

Momento anticipazioni, dai: il prossimo Cose Spiegate Bene quando uscirà? E di cosa parlerà?
Questo te lo posso dire: il prossimo numero uscirà a maggio e parlerà di droghe. Parlerà del tema della liberalizzazione delle droghe leggere, della definizione stessa di ‘cosa è una droga’, del mondo degli psichedelici — al centro di diversi recenti casi editoriali. Quest’anno usciranno tre numeri di Cose, poi dal 2023 vorremmo intensificare la frequenza di pubblicazione.

Prima della pandemia eravate lanciatissimi sugli eventi, poi… avete comprensibilmente rallentato. Gli eventi torneranno a essere centrali nella strategia del Post, e come?
Ne stiamo parlando a fondo tra noi. Storicamente gli eventi ci hanno sempre dato molte soddisfazioni, sia a livello di qualità del contenuto, sia di partecipazione delle persone. Dal punto di vista della profittabilità non sono mai stati una grande fonte di ricavo, anche perché richiedono tantissimo lavoro. Sono però degli ottimi strumenti di coinvolgimento per la community degli abbonati, perché permettono aggregazione e partecipazione. Oggi stiamo pensando agli eventi futuri proprio in quest’ottica, come una sorta di premio per gli abbonati, come uno strumento di retention.

[…]

Il successo di Francesco Costa ha dimostrato l’importanza di avere volti e firme riconoscibili nelle redazioni, un tema di cui parlo spesso su Ellissi. Avete l’obiettivo di coltivare dei ‘nuovi Costa’?
Lo sento nelle corde nel Post, ma non in questi termini. Ci interessa essere un contenitore di qualità, anche laddove questa qualità venga generata da individualità molto visibili. L’esempio è quello che avviene nella sezione Storie/Idee, dove coinvolgiamo delle firme che portano storie e stili personali. Però la risposta breve è no, non stiamo puntando in modo particolare a rendere più visibili le persone del Post.

Ultima domanda… In che cosa deve migliorare il Post, secondo te?
Te ne dico tre. La prima: siamo piuttosto milano-centrici e ci piacerebbe esserlo di meno, crescere anche in altre zone d’Italia. La seconda: vorremmo migliorare le nostre competenze in alcuni settori e campi in cui siamo attualmente più deboli, come la moda o l’economia, ma anche la politica. La terza: ci piacerebbe esportare il nostro modo di fare le cose anche su canali nuovi, un po’ come abbiamo fatto sul libro di carta, cercando altri spazi e opportunità.

Immagine da Ellissi

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